Ультимативный гайд по личному бренду

Если вы хоть раз ловили себя на мысли «мне нужно заняться своим личным брендом», то этот лонгрид для вас.

Я достаточно давно занимаюсь коммуникациями и брендингом и испытываю трепет, что наконец пишу этот текст. Для меня было важно создать материал про личный бренд не с позиции “распаковки личности”, “найди свои лучшие стороны и проявляйся”, а именно с позиции теории брендинга: структура, фокус и регулярность. Простым текстом, с простым планом «с чего начать и чем кончить». Но для начала, так как эта статья про ЛИЧНЫЙ бренд для специалиста, хочу сделать небольшое отступление и рассказать о себе для того, чтобы сразу поднять уровень доверия этому материалу.

Меня зовут Мария, мне 35 лет и свою карьеру в дизайне я строю уже 19 лет. Начала я заниматься дизайном еще в университете. Знания из вышки я применяю в работе каждый день, хотя напрямую мое высшее образование не связано с ним (в 2004 г качественного высшего образования в сфере дизайна в России еще не было). Я закончила университет им.Алексеева г. Нижнего Новгорода, факультет коммуникационных технологий по специальности “специалист по связям с общественностью”. По простому – пиарщик. Маркетинг, журналистика, психология, имидж – слова для меня не новые. Это фундамент, который дал основу для развития карьерного трека в дизайне. Мне нравится пробовать новое и я начала развиваться в веб-дизайне в 2004, графическом дизайне и брендинге в 2006, проходила карьерный путь от дизайнера до дизайн-директора в крупном ИТ и уходила на позицию ведущего продуктового дизайнера в стартап. Там росла до Head of design и снова пробовала новое направление. Такие вот американские горки. Я все время чему-то учусь вокруг данной профессии, углубляя знания, делюсь накопленным опытом на конференциях и с помощью разных публичных каналов (например, в том, где вы сейчас читаете этот текст). Построением бренд-стратегий (как корпоративных, так и личных) я занимаюсь последние 8 лет. Помимо пиара, у меня есть сертификаты по методологии дизайн-мышления, дизайн-менеджменту и брендингу. И мне есть о чём сегодня рассказать.

Чтобы ответить на этот вопрос прежде всего хочу сказать, что имидж формируется абсолютно у каждого человека, хочет он того или нет. Для этого можно провести небольшое исследование среди своих бывших/настоящих коллег, партнеров и клиентов с тремя вопросами:

1) Как бы вы рассказали обо мне другому человеку?

2) Как вы думаете, какой деятельностью я занимаюсь? Что делаю на работе?

3) 3 слова с которыми я у вас ассоциируюсь?

Скорее всего вы увидите, что ответы на вопрос повторяются и есть какие-то ключевые качества, которые люди в вас отмечают. Другой вопрос, что публичное пространство меняет наше привычное состояние, и быть тем же человеком, что и в обычной жизни перед камерой невозможно. Есть такой эффект в квантовой механике, который гласит, что под наблюдением электрон может вести себя как волна или частица, в момент присутствия или отсутствия наблюдателя. Так вот, с людьми происходит то же самое: под наблюдением мы, чаще всего, не можем вести себя как обычно. А скорее совершенно непредсказуемо: заикание, быстрая речь, или наоборот, тормозно соображать и тд. (Все помнят свои потные ладошки во время выступления с домашним заданием перед классом?) Тем самым впечатление о нас может сложиться отличным от реальности. Из чего можно сделать вывод, что выйдя в публичность, но не занимаясь личным имиджем и брендом, означает пустить его на самотек, дав сформироваться мнению о вас хаотично и часто не в нашу пользу. Подведем итог:

Личный бренд — это публичный образ специалиста, который он транслирует аудитории и который прочно ассоциируется с ним в сознании окружающих. А образ — это сумма экспертности, опыта, имиджа и идей конкретного человека.

Именно поэтому, находясь под наблюдением камер и общественного внимания, очень важно иметь сформулированное заранее и удобное “пальто по плечу”, которое позволит им управлять и, в то же время, оставаться собой.

“Специалисты по личному бренду” из запрещенной в России соц. сети как один говорят: найди в себе свои самые лучшие качества и транслируй их. Я не могу целиком согласиться. Для начала нужно честно ответить себе на вопрос: а для чего мне личный бренд нужен? Для достижения каких целей я это делаю? И, если вам в голову пришли миллион ответов про то, что вы сможете продвинуться в карьере, легче убеждать в своей правоте и тд, здесь я снова сделаю паузу и предложу посмотреть шире. На самом деле, существует только 3 ответа на вопрос “зачем”, а именно:

Да, они могут быть взаимосвязаны, но изначально каждый из нас выходит в публичность ради одной единственной цели, и очень важно ответить честно себе на этот вопрос. Через известность можно достичь карьерного роста и получать больше денег, власть — влиять и формировать сообщество, деньги — осуществить мечту и купить дом на море и тд. От ответа на данный вопрос зависит дальнейшая стратегия продвижения.

Итак. Теперь мы можем раскладывать все вещи по полочкам. Обратимся для начала к классической методологии построения бренда:

Мы видим, что большую область занимает описательная исследовательская часть о бизнесе, ЦА (целевая аудитория), продукте и рынке. При построении ЛБ (личный бренд)

часто эта часть просто опускается, сосредотачиваясь исключительно на личности, в чём кроется ключевое отличие моего подхода в работе со специалистом. Рынок, тренды и ЦА есть у любого объекта брендинга, будь то компания, или человек.

Изучить и описать свою целевую аудиторию можно используя методы «Персон», карты Эмпатии, интервью с потенциальной аудиторией и тд, держа в голове вопрос “А почему им может быть интересно? Что я могу им дать взамен на их внимание? А что это за люди такие вообще? Как мне с ними разговаривать?”. От этого блока будет зависеть:

Более того, если расширить это исследование картой стейкхолдеров, это позволит вам мыслить масштабнее и расширять сферу своего присутствия и наращивать аудиторию в смежных индустриях.

также очень важная часть, потому что сегодня ты и твои знания на волне востребованности, а завтра тебя заменит искусственный интеллект и все нужно будет начинать сначала. Это позволит построить стратегию не на ближайший месяц, а на год-два вперед:

1) Объем рынка, в котором я развиваюсь

2) Конкурентное поле

3) Бенчмаркинг (кто может стать для меня примером в моей и в другой области?)

4) Тренды (как развивается рынок, какие там инновации, как он может измениться через пару лет и какую роль я буду занимать?)

Что такое разобраться в себе? И можно ли это сделать без психолога просто глядя в зеркало? Для этого как минимум нужно иметь здоровую самооценку, а как максимум – провести исследование на предмет собственных качеств, которые ценят окружающие. Женщинам, признаюсь, чуть проще. Потому что подобное исследование не выглядит со стороны странным, нам даже можно к астрологам обратиться и ничего, никто не засмеет 😅. Ок, шутки в сторону. С одной стороны кажется, зачем вообще разбирать себя как личность на атомы? Отвечу:

Помните фразу “не создавай себе кумира?”. Так вот задача ЛБ – создать. Для начала для себя, а затем для другого человека. Даже если это сфера науки, или строительство коттеджей. Можно быть безгранично образованным, но без целостности и харизмы слушать, увы, не станут. А убедить слушать – задача не из простых.

Одним из важнейших факторов брендинга является фокус и последовательность. Без согласованности всей истории, начиная с того, как вы пришли к профессии, что вас зажигало, кто вас зажигает (кто ваш кумир и кому вы доверяете), какие казусы и сложности вы проходили, чем это сопровождалось и как вы реагировали на трудности, до того, с кем вы живёте и какая у вас ориентация (да, аудиторию может это интересовать, в зависимости от ценностей). История успеха чаще всего начинается в детстве и определяет весь наш путь. Оттуда можно «вытащить» ваши качества, которые лежат в основе всех достижений, и которые могут стать локомотивом внешнего образа. Как результат данной работы должно получиться 1-3 качества характера, которые нужно будет выразить во внешнем образе и айдентике.

Разобравшись с ЦА, трендами и собой, собрав о себе информацию можно приступать к сборке платформы. Что это такое?

Она включает в себя ценности в той области, в которой ты развиваешься и общие по жизни, миссию (для чего я в этом мире?), образ будущего (чего бы ты хотел добиться) и интонацию.

Приведу в пример миссию всеми известного нам Артемия Лебедева. Он часто в своих видео прямо говорит, что живёт для того, чтобы с кайфом провести эту жизнь, увидеть и узнать новое, получать удовольствие и “не переживать ни секундочки”. Он говорит про смерть — «ну умер и умер», что значит — все мы смертны и ничего кроме своей жизни у тебя нет. Бренд студии Лебедева напрямую связан с его личным брендом, он, буквально, подпитывается от бунтарского гедониста Артемия и благодаря этому держит внимание много лет.

Интонация (или авторский стиль) – важнейший пункт, который позволит тебе быть услышанным именно своей ЦА. Потому что те слова, которые мы используем для донесения мысли могут быть либо понятыми с первых фраз, либо просто похоронить всю идею заживо. Для этого мы и разбирали ЦА в первой части. Если твоя задача стать широко известным, то используя профессионализмы, англицизмы, жаргонизмы и так далее сделает твой контент совершенно неперевариваемым для большинства людей.

Здесь я могу сказать с уверенностью, так как прошла этот опыт самостоятельно. Моя речь долгое время была очень тяжелой и сложной для понимания. А мне казалось, что, используя профессиональный жаргон, я выгляжу как минимум «умнее» в глазах общественности (мне было страшно выглядеть глупой, привет комплексам из детства). Но на самом деле, это скорее вызовет у аудитории чувство стыда, злость и нежелание меня дальше слушать.

Также известность в профессиональной сфере совершенно не означает, что ты должен общаться как инженер исключительно с инженерами. Должна быть та критическая масса людей, которая может наблюдать за тобой с интересом и в околосмежной области, для которой часть жаргона может быть совершенно непонятной.

Для этого можно и нужно сделать себе словарь «якорей», то есть набор слов, которые отсылают к характеру, личности и твоим ценностям и легко доносят суть. Так проще внедрить их в свою речь.

После сборки платформы можно приступить к внешнему стилю и здесь, если вам действительно сложно понять как выразить смыслы в визуальном образе, стоит обратиться к профессионалам: дизайнерам и стилистам. Они смогут подобрать именно те цвета и формы, которые не только будут внешними носителями, но и подходить лично вам, чтобы не выглядеть неорганично. К проявлениям внешнего образа я также отношу кинестетику и голос. Поэтому, если вы теряетесь перед публикой, обязательно стоит поработать со специалистами по ораторскому мастерству. Это позволит им соединить вербальное и невербальное в одно целое. Консистентность внешнего и внутреннего позволит вашей аудитории “читать” вас быстро и легко. А как мы всем знаем, сегодня у тебя есть только пара секунд, чтобы быть распознанным аудиторией, чтобы принять решение, стоит тебя смотреть/читать/слушать дальше или нет.

Принимая решение идти в публичность, надо четко для себя понять, что вы решаете взять ещё одну работу, у которой не будет выходных или отпуска. Регулярность – основа связи со своей аудиторией, возможность дать ей привыкнуть к вам и создать тот уровень ожидания, который будет держать всю конструкцию на плаву. Отсутствие регулярности “обнуляет” все усилия, вложенные в построение ЛБ.

Итак, краткий вывод.

Личный бренд – это не просто про известность. Это про большую подготовку к известности, регулярный труд и… очень крутые плоды! Поэтому, если внутри есть мотивация, надо брать и делать.